به گزارش راهبرد معاصر؛ امروزه بسیاری از فارغ التحصیلان رشته اقتصاد در دنیا نقش محوری در شرکت‌ها و بنگاه‌های فناوری محور ایفا می‌کنند و عمده تمرکز آن‌ها بر مسائلی مربوط به حوزه طراحی بازار است. کمپانی‌های بزرگی از قبیل amazon، eBay، Google، Microsoft، Facebook، Airbnb و Uber تیم‌های گسترده‌ای از فارغ‌التحصیلان دکتری اقتصاد را به کار گرفته‌اند تا مهندسی و طراحی بهتری برای بازار خود فراهم کنند. به عنوان مثال آمازون در پنج سال اخیر بیش از 150 اقتصاددانان استخدام کرده است. درواقع آمازون هم اکنون چند برابر بزرگ‌ترین دانشکده‌های اقتصاد، اقتصاددان تمام‌وقت در اختیار دارد و البته تعداد اقتصاددانان آن با سرعت بالایی در حال رشد است. بنگاه‌های بزرگ دیگری مانند Expedia، Netflix، Pandora، Yelp وZillow در حال به کارگیری اقتصاددانان هستند.[1] در جدول زیر فهرست تعدادی از شرکت‌هایی که اقتصاددانان بسیاری را استخدام کرده‌اند آورده شده است.

جدول 1. نمونه ای از شرکت هایی که مقصد اقتصاددانان است

با افزایش اهمیت و نقش پلتفرم‌های بازاری و طراحی و مهندسی بازار کالاها و خدمات مختلف، موضوعات و مباحث آموزشی و پژوهشی مرتبط با آن ها نیز اهمیت بیشتری در برنامه درسی و تحصیلی دانشکده‌های اقتصاد و مدارس کسب و کار در دنیا پیدا کرده است. مهم‌ترین مهارتی که اقتصاددانان در این شرکت‌ها به کار می‌گیرند مهارتی تحت عنوان طراحی بازار است که درواقع ترکیبی از بینش‌های نظری بدیع، بررسی‌های تجربی و آزمایشات برای حل مسائل دنیای واقع در اقتصاد است. عنوان درسی طراحی بازار در برنامه درسی دوره کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشکده های اقتصاد مطرح دنیا مانند هاروارد، استنفورد، ام ای تی، پرینستون، ییل، دارتموث و... تدریس می شود. مباحث مربوط به پلتفرم های بازاری در دروس خرد دوره کارشناسی این دانشگاه ها به دانشجویان ارائه می شود. دانشکده اقتصاد با همکاری دانشکده علوم کامپیوتر دانشگاه ام آی تی دوره کارشناسی ارشد با عنوان اقتصاد، علوم کامپیوتر و علم داده برگزار می کند. علاوه براین کلاس های درس مرتبط با طراحی بازارگاه ها[2] و پلتفرم های بازاری  در مدارس کسب و کار هاروارد، استنفورد، بوستون و نیویورک برگزار می گردد. متناظر با دانشگاه ها، مراکز تحقیقاتی بسیاری در دنیا با عنوان طراحی بازار به پژوهش در این حوزه و همکاری و تعامل با بخش کسب و کار و بخش دولتی برای حل مشکلات آن ها می پردازند که از آن جمله می توان به مرکز طراحی بازار دانشکده اقتصاد د انشگاه ملبورن، مرکز طراحی بازار و طراحی سیاست سیدنی، مرکز تحقیقات طراحی بازار شرکت مایکروسافت، مرکز طراحی بازار آگورا و... اشاره کرد. موضوع طراحی بازار ظرفیت کاربست بسیاری از آموخته های دانش اقتصاد را در عرصه واقعی فراهم می کند و به همین خاطر است که بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا به طراحان بازار برای حل مشکلات واقعی خود نیاز دارند و در مواردی خود اقدام به تأسیس مراکز تحقیقات در این حوزه کرده اند. با این حال متأسفانه عنوان درسی طراحی بازار و دیگر حوزه های علمی پشتیبان آن در برنامه آموزش رسمی اقتصاد در دانشگاه های کشور جایگاهی ندارد و به همین خاطر دانشجویان اقتصاد در ایران نمی توانند اثر بسیاری از آموخته های خود را در عرصه واقعی ببینند.

طراحی بازار چیست؟

این حوزه با پیشگامی باب ویلسون[3] اقتصاددان استنفوردی در دهه 1960 ظهور یافت و کارکردهای متنوع آن با فعالیت‌های آلوین راث[4] (برنده جایزه نوبل سال 2012 به خاطر کار ارزشمندی که در این حوزه انجام داد) و پل میلگرام[5] رو به گسترش نهاد. متخصص طراحی بازار، مهندسی است که با استفاده از جعبه ابزار خود که شامل ابزارهای مختلفی از علم اقتصاد است، بازارها را برای عملکرد بهتر طراحی می کند. از همین روست که آلوین راث ایده اقتصاددان به مثابه مهندس[6] را مطرح کرد. او در مثالی رابطه فیزیک و مهندسی را در ساخت یک پل توضیح می دهد و به همین نسبت بیان می دارد که رابطه علم اقتصاد و طراحی بازار نیز مانند رابطه فیزیک و مهندسی است. در مثالی دیگر رابطه علم اقتصاد با طراحی بازار را مانند رابطه بیولوژی و پزشکی می داند.

طراحی بازار هم یک علم است و هم یک هنر. علم است از این حیث که ابزارهای نظریه بازی ها و طراحی مکانیزم[7] را به کار می گیرد و هنر است از این حیث که طراحی کاربردی، فراتر از دانسته های علمی رشته است و شرکت کنندگان بازارها غالبا با آنچه در مدل‌های نظری توصیف می شود تفاوت دارند.

به عقیده راث طراحی بازار از طریق بازارگاه قدمتی بسیار طولانی دارد و از کشاورزی هم قدیمی تر است. او بازار و زبان را از قدیمی ترین ساخته های دست بشر می داند. به اعتقاد او این دو ساخته بنیادین انسان در همه کارهایی که انجام می دهیم و در همه چیز هایی که می سازیم نقش دارند. اما بازار پدیده ای طبیعی نیست بلکه ساخته دست بشر است. زمانی که بتوانیم عملکرد بازارها را به تدریج درک کنیم می توانیم در آن ها مداخله کرده و آن ها را دوباره طراحی کنیم. وقتی از کار می افتند آن ها را تعمیر کنیم و حتی بازارهای جدیدی را راه اندازی کنیم. به همین خاطر است که اقتصاددانان در سال های اخیر قدری توانسته اند شبیه یک مهندس رفتار کنند.

بازارها و بازارگاه ها در بافت محیط زندگی اجتماعی انسان وجود دارند به همین دلیل فرصت ایجاد بازارهای جدید همه جا وجود دارد. اما هم چنان سوالات زیادی در رابطه با اینکه بازارها چگونه کار می کنند و یا اینکه چگونه آن ها را طراحی کنیم وجود دارد. اقتصاددانان به طور عمده بازارها را given فرض می کنند و به همین خاطر تنها پیش‌بینی‌های در رابطه با اینکه چه اتفاقی برای آن ها رخ می‌دهد انجام می دهند. در مقابل طراحی بازار، بازارها را مفروض نمی انگارد و سعی می کند به طراحی و تحقق بازارهای دنیای واقع کمک کند. این رشته در سال های اخیر رشد قابل ملاحظه ای داشته است و مهم‌ترین دلیل آن موفقیت طراحی بازارهای مختلف، طراحی اتاق های تسویه و دیگر بازارگاه ها و همچنین استفاده از اینترنت به عنوان پلتفرم بوده است. هرچند در ابتدا طراحی بازار بر بازارگاه های غیرآنلاین مانند مبادله کلیه، برنامه جورسازی دستیاران پزشکی، بازار برق، حراج طیف های رادیویی و... تمرکز داشت، در سال های اخیر به شدت به بازارهای آنلاین سرایت کرده است و مباحثی از قبیل ضخامت بازار، ازدحام و امنیت شرکت کنندگان در این بازارگاه ها نیز به کار گرفته می‌شود.

به هر حال امروزه اقتصاددانان تنها برای تحلیل بازار فراخوانده نمی شوند بلکه از آن ها برای طراحی بازارها نیز کمک می‌گیرند. طراح بازار به جزئیات بازارها اهمیت می دهد و با همه پیچیدگی های آن سروکله می زند. به همین خاطر است که طراحان بازار تنها به مدل های مفهومی که برای بررسی های نظری بازار لازم است بسنده نمی کنند. به هر حال طراحی بازار هم یک فعالیت کهن آدمی است و هم حوزه نسبتاً جدیدی در دانش اقتصاد که تلاش می کند بفهمد چگونه طراحی بازارگاه ها بر عملکرد بازارها تأثیر می گذارد. براین اساس اقتصاددانان گاهی بازارهای جدیدی ایجاد می کنند و گاهی بازارهای شکست خورده را تعمیر می کنند. مطالعه بازارگاه‌ها پنجره های جدیدی را مقابل اقتصاددانان برای فهم بازارها گشوده است. علاوه براین طراحی بازار حیات جدیدی را برای اقتصاددانان در جامعه رقم زده است.

[1] برای اطلاعات بیشتر به منبع زیر مراجعه کنید:

Athey, Susan, and Michael Luca. 2019. Economists (and Economics) in Tech Companies, Journal of Economic Perspectives, Volume 33, Number 1: 209–230.

[2] Marketplaces

[3] Bob Wilson

[4] Alvin Roth

[5] Paul Milgrom

[6] Alvin E. Roth. (2002). the Economist as Engineer: Game Theory, Experimentation, and Computation as Tools for Design Economics, Econometrica, Vol. 70, No. 4: 1341–1378.

[7] Mechanism design